Szewc bez butów chodzi? Nie u nas! Case study działań reklamowych dla naszej marki własnej w dziedzinie usług edukacyjnych
Historia Zyskowni.pl jako agencji marketingowej nie jest typowa. Nasze doświadczenie w obszarze marketingu internetowego zdobywaliśmy budując samodzielnie własne biznesy i prowadząc na ich rzecz wszystkie działania reklamowe. Więcej o tym możesz przeczytać w zakładce <Nasza historia>.
Jedną z takich marek i jednocześnie naszym flagowym projektem własnym jest marka Indeks w Kieszeni. To firma z ponad dziesięcioletnią tradycją, skupiająca się na przygotowaniu uczniów szkół średnich w całej Polsce do olimpiad przedmiotowych oraz matur.
Z jednej strony jest to projekt unikatowy na skalę kraju – w kontekście nauki do olimpiad – z drugiej czołowy gracz na konkurencyjnym rynku maturalnym. Dlatego też kreowanie całego e-wizerunku i projektowanie strategii działań jest nad wyraz wymagające. Grupy docelowe są identyczne z uwagi na wiek (uczniowie szkół średnich), a z drugiej strony mocno się od siebie różnią (osoby uczące się do olimpiad oraz osoby stawiające na naukę do matury).
Ta specyfika skłoniła do nas do prowadzenia działań marketingowych w stu procentach na własną rękę, co dziesięć lat później zaowocowało ogromną skalą rozwoju tego biznesu, z czego – nie ukrywamy – jesteśmy dumni. I z dumą chcemy zaprezentować Wam drogę Indeksu w Kieszeni do tego miejsca.
Indeks w Kieszeni – precyzyjne określenie grupy docelowej
Nasza marka swoje usługi kieruje przede wszystkich do uczniów szkół średnich oraz do uczniów szkół podstawowych. Z jednej strony jest to precyzyjne zawężenie, z drugiej – spory problem.
Kursanci zainteresowani nauką do olimpiad niekoniecznie interesują się przygotowaniami do matury i na odwrót. Stąd w działaniach marketingowych Indeksu w Kieszeni mocno stawiamy na klarowny przekaz we wszystkich materiałach graficznych, tekstowych i wideo. W ten sposób kierujemy działania do uczniów ogółem, jednocześnie na poziomie samej strony internetowej i materiałów reklamowych niejako precyzyjnie wskazując im dalszą ścieżkę, zależną od zainteresowań.
Takie podejście pokazuje, że określenie grupy docelowej nie zawsze musi determinować targetowanie kampanii reklamowych. W naszym przypadku byłoby to tym bardziej trudne, że od pewnego czasu Meta (Facebook / Instagram) nie pozwala kierować reklamy do osób poniżej osiemnastego roku życia według innych parametrów niż wiek, płeć czy lokalizacja.
Oznacza to więc, że odpada targetowanie po zainteresowaniach, grupy podobnych odbiorców i inne znane nam rozwiązania. Niekiedy lepiej sprawdza się dobre przedstawienie oferty na stronie internetowej i jasna komunikacja w przekazie marketingowym.
Google Ads + Meta Ads – działania reklamowe Indeksu w Kieszeni
Marketing Indeksu w Kieszeni (w formie płatnych działań) opiera się głównie na dwóch ekosystemach: Google Ads oraz Facebook i Instagram Ads (Meta).
Branża, w której działamy, jest dość mocno sezonowa – pik zainteresowania kursami ma miejsce od końca sierpnia do końca października, zarówno w przypadku matur, jak i olimpiad. Dodatkowo znaczny wzrost zainteresowania ma miejsce także w przypadku kursów sezonowych (ferie zimowe) oraz wiosną, kiedy startują nowe edycje kursów first minute.
Taka sezonowość wymaga od nas sprawnego zarządzania budżetem (który waha się od 10 do nawet 50 tys. złotych miesięcznie) oraz prowadzonymi kampaniami, a także odpowiedni dobór formatów reklamowych i czasu ich emisji.
W Google Ads nasze działania opieramy o reklamy w sieci wyszukiwania, dokładając do tego kampanie video oraz remarketing display ads. Dzięki odpowiedniej optymalizacji tych działań we wrześniu 2022 udało nam się osiągnąć rekordowy wynik ponad 300 konwersji przy koszcie niespełna 40 tys. złotych, co pokazuje poniższy wykres:
Co mierzymy jako konwersje? Są to zapisy na nasze kursy z poziomu strony –o samej analityce piszemy dokładnie w kolejnym akapicie.
Działania w Meta oparte są o graficzną prezentację naszej oferty. Uzupełnieniem są reklamy video, szczególnie intensyfikowane w „gorących” okresach. Celem jest zachęcanie użytkowników do przechodzenia do witryny www, gdzie mogą dowiedzieć się więcej o naszej ofercie i zapisać na wybrane kursy. Kampanie tutaj opieramy najczęściej na dwóch grupach docelowych – samych uczniach szkół średnich oraz ich rodzicach.
Przykładowe wyniki naszych działań prezentuje poniższy wykres (również obejmujący wrzesień 2022):
Udało nam się pozyskać blisko 130 konwersji (zapisów) przy budżecie niespełna 14 tys. złotych.
Remarketing – czyli pamięć o nisko wiszących owocach
Cel płatnych działań reklamowych to przede wszystkim możliwie niski koszt konwersji przy możliwie dużej ich liczbie. U nas konwersja to zapis – dlatego bardzo mocno skupiamy się na precyzyjnym ustawieniu działań remarketingowych. Kluczem do sukcesu jest tutaj poprawnie skonfigurowana analityka strony (o czym dalej) oraz crossplatformowy charakter działań.
W pierwszym etapie, na wyższym szczeblu lejka marketingowego, staramy się przyciągnąć do naszej oferty na stronie możliwie dużo osób. Część z nich oczywiście już wtedy dokona zapisu – świetnie. Znacząca większość jednak po zapoznaniu się z ofertą po prostu pójdzie dalej, bo jeszcze się musi zastanowić lub ma coś innego do robienia w danym momencie.
I wtedy do gry wchodzi remarketing. Docieramy wszędzie, gdzie tylko możemy, do osób, które naszą stronę odwiedzały i dotychczas nie skonwertowały (nie dokonały zapisu). Przypominamy o kończącej się promocji, o rabatach za wczesny zapis – dajemy możliwie dużo zachęt, by jednak zapis sfinalizować tu i teraz.
Dlaczego? Bo to są właśnie nisko wiszące owoce. Z definicji osoby które były na naszej stronie są statystycznie bardziej zainteresowane naszą ofertą względem przeciętnej osoby z grupy docelowej. Stąd warto się takim osobom przypominać i zachęcać ich do zapisu – bo to zwyczajnie jest skuteczne.
Wspomniany crossplatformowy charakter działań jest tutaj istotny, bo dzięki temu zachowujemy możliwie duże korzyści skali. Niezależnie od źródła, z którego ktoś odwiedza naszą stronę (social media, wyniki organiczne, Google Ads) to wpada w listy remarketingowe i możemy się mu przypominać z naszą ofertą na każdej platformie, na której jest obecny. W ten sposób domykamy konwersje na niskim etapie lejka.
Analityka – nigdy nie działamy po omacku
Podstawą do optymalizacji wyników kampanii reklamowych jest bazowanie na dokładnych i rzetelnych danych. Takie właśnie dane zapewnia poprawnie skonfigurowana analityka. Na naszej stronie internetowej mamy ją wdrożoną w kilku obszarach:
– Google Analytics (w wersji UA, która przestanie działać od lipca 2023 r. oraz w wersji 4, która jest już rekomendowana);
– Pixel Facebooka oraz – co BARDZO ważne – API konwersji;
– Google Tag Manager – do konwersji mniej standardowych i pomocniczych tagów / skryptów.
Podstawową formą konwersji jest podjęcie kontaktu przez formularz zapisowy / kontaktowy. Dzięki poprawnemu śledzeniu tej konwersji możemy:
– z jednej strony wykluczyć jako odbiorców reklamy osoby, które już formularz wypełniły (nie chcemy przecież im pokazać informacji o tym że za kilka dni być może będzie jakaś promocja, która by już ich nie objęła!);
– z drugiej strony możemy poprawniej skonfigurować remarketing, wyświetlając reklamę skierowaną do osób, które spędziły sporo czasu na stronie, ale NIE wypełniły formularza (wychodzimy z założenia że skoro przebywały tam przez dłuższą chwilę – to jednak są mocno zainteresowane).
Dodatkowe konwersje które śledzimy pomocniczo, to sekwencje odwiedzanych podstron, scrollowanie strony, czas spędzony na witrynie, kliknięcia numeru telefonu czy kliknięcia maila. Służą one nie tylko optymalizacji samych reklam, ale ogólnej optymalizacji witryny oraz jej UX (user expierence). Dzięki temu wiemy jak warto zmieniać akcenty zachęt do kontaktów i formy kontaktu na stronie wraz ze zmieniającymi się preferencjami użytkowników.
Pozycjonowanie i SEO – nie samą płatną reklamą żyje Indeks w Kieszeni
Poprawę widoczności marki w wyszukiwarce oparliśmy na content marketingu. Przygotowując plany treści staraliśmy się pokrywać dwa z czterech najczęstszych typów zapytań w Google (Search Intent). I tak przykładowe treści w każdym obszarze to:
- Poszukiwanie informacji (informational): omawianie konkretnych zagadnień merytorycznych pochodzących z arkuszy maturalnych czy obszarów zagadnień na olimpiadzie. Jednym z bardziej udanych pomysłów było napisanie (kilka lat temu) artykułu o mniejszościach etnicznych w Polsce, który omawia jeden z najczęściej przewijających się bloków tematycznych na maturze z WOSu oraz dokładnego rozwiązania zadania z optymalizacji (matura z matematyki). Oprócz tego dodaliśmy szereg wpisów bardziej lifestyle’owych typu: „Jak ubrać się na maturę”, „Gdzie sprawdzić wyniki maturalne”, czy „Gdzie studiować po maturze z…” (odrębny tekst dla wszystkich 9 przedmiotów, które mamy w ofercie). W przypadku bardziej niszowych fraz, związanych z olimpiadami, przygotowaliśmy dedykowaną „Bazę wiedzy”, która stanowi swoisty przewodnik dla każdego z konkursów opisując harmonogram zmagań, ułatwienia w rekrutacji, krótką historię olimpiady itp.
- Transakcja (transactional): niektórzy klienci, zwłaszcza uczniowie przygotowujący się do matury i ich rodzice, są zdecydowani na zakup kursu przygotowującego go egzaminu. W tym celu główny nacisk przy pozycjonowaniu kalorycznych fraz takich jak „matura z matematyki” (i pozostałych przedmiotów) położyliśmy na podstronach zawierających opis samej usługi szybką możliwość konwersji.
W ten sposób powstało kilkadziesiąt wpisów, które były regularnie publikowane od mniej więcej października 2021 r. W tym czasie (mniej więcej 1,5 roku) udało nam się osiągnąć przyrost ilości fraz w top3 i top10 o około 340%!
Podsumowanie
Edukacja w najbliższych latach przejdzie, szczególnie w Polsce, przełomowe zmiany. Tak jak poprzednie lata upłynęły oświacie pod znakiem reform i przerw w nauczaniu spowodowanych obostrzeniami, tak w najbliższych czeka nas obserwowanie dużego wpływu zmian demograficznych oraz technologicznych. Jednak tam, gdzie inni widzą zagrożenia i niepewność, my dostrzegamy szansę i jesteśmy pewni, że dobrze ją wykorzystamy!