Persony marketingowe, kim są oraz dlaczego przez brak ich znajomości tracisz pieniądze? Jak spowodować, by prowadzone przez Ciebie działania marketingowe trafiały w punkt i wszystkie zaangażowane w nie osoby miały w umysłach ten sam obraz persony? Tego dowiesz się w niniejszym artykule.
Jak zatem spowodować, by wszystkie osoby pracujące nad realizacją strategii marketingowej lepiej poznały potrzeby Twojego docelowego odbiorcy? Odpowiedzią na to są persony marketingowe.
Persona marketingowa oznacza uogólniony zestaw cech opisujący pewien typ klientów potencjalnie zainteresowanych ofertą Twojej firmy. Wielu przedsiębiorców czy niedoświadczonych marketerów przygotowując kampanię reklamową nie zastanawia się jak odbierać ją będą konkretni ludzie. To poważny błąd, a w tym artykule dowiesz się w jaki sposób go nie popełniać.
Z czego składa się persona marketingowa?
Sylwetka naszego klienta powinna być opisana cechami istotnymi z punktu widzenia odbioru oferowanych przez nas komunikatów reklamowych oraz oczekiwaniami dotyczącymi samego produktu. Składają się na nią dwa typy cech:
- Demograficzne – wiek, płeć, liczba członków gospodarstwa domowego
- Psychograficzne – niezaspokojone potrzeby konsumenckie, wyznawane wartości, rodzaj wykonywanej pracy, lojalność wobec konkurencyjnych marek itd.
Przykładowa persona dla firmy oferującej kursy językowe mogłaby wyglądać następująco:
Jan Praktyczny (30 lat)
Cele:
- Szybka poprawa kompetencji językowych, szczególnie w wymiarze mówionym
- Zwiększenie zakresu słownictwa, które pozwoli lepiej rozumieć współrozmówców
- Zwiększenie znajomości terminów branżowych (Business English)
Życie zawodowe:
- Pracownik średniego szczebla firmy obsługującej międzynarodowych klientów
- Kontynuowanie kariery wymaga od niego większych umiejętności interpersonalnych oraz budowania relacji z zagranicznymi klientami
Oczekiwania:
- Zajęcia odbywające się w godzinach wieczorowych (ze względu na godziny pracy) lub w weekendy
- Nauka wyłącznie z native’ami
- Dołączenie do grupy osób o podobnych potrzebach językowych
Oczywiście kategorii, które moglibyśmy poruszyć w ramach jednej persony, może być znacznie więcej (np. zainteresowania, media społecznościowe, z których persona korzysta, przekonania). Należy jednak pamiętać, że istotą tego „archetypu” klienta jest jego stosunkowo spora ogólność. Każde uszczegółowienie persony powoduje, że możemy w jej poczet zaliczyć mniej osób. Najczęściej wiąże się to z koniecznością opracowania ich w większej liczbie.
Jakich błędów wystrzegać się podczas tworzenia persony marketingowej?
O jednym zdążyliśmy już wspomnieć, tj. o tworzeniu zbyt uszczegółowionych person, które powodują, że target naszej reklamy będzie zbyt wąski, by osiągać oczekiwane przez nas cele biznesowe. Drugim będzie umieszczanie w ramach persony nadmiernej ilości cech, które nie mają większego znaczenia w kontekście zainteresowania naszym produktem, lub też warunkami jego oferowania. Częstym błędem jest również tworzenie zbyt dużej liczby person (przekraczającej np. 5 -6), dla wielu firm nie jest de facto możliwe przeprowadzenie tak zróżnicowanej strategii marketingowej, która zakładałaby zindywidualizowane narzędzia czy materiały promocyjne, dostosowane do każdej z nich.
Po co tworzy się personę marketingową?
Posiadanie kilku dostatecznie szczegółowo określonych rysów naszych klientów pozwoli tworzyć bardziej świadome i skuteczniejsze kampanie promocyjne. Wiedząc na czym naszemu klientowi zależy szczególnie mocno (np. szybki czas realizacji zamówienia, niski koszt, indywidualne podejście). Dodatkowo znając problem jaki za wszelką cenę stara się rozwiązać, jesteś w stanie w lepszy sposób wczuć się w jego położenie. Pozwoli to nasycić przekaz marketingowy frazami czy sformułowaniami. Zasygnalizują one, że to właśnie Twoja oferta jest w stanie w najbardziej skuteczny sposób spełnić konkretne oczekiwania. Znajomość person jest szczególnie istotna w content marketingu. Tworzenie np. firmowego bloga obowiązkowo należy poprzedzić określeniem jakie wątpliwości mają rozwiewać tworzone artykuły i wpisy.
Przecież znam swoich klientów!
Możesz w tym momencie powiedzieć: „Ok, ok, przecież jestem w branży od 5 lat, wiem, co myślą moi klienci i czego oczekują, rozpisanie persony będzie dla mnie tylko sztuką dla sztuki”. I bardzo prawdopodobne, że zrobienie persony tylko dla siebie okaże się zbędne. Ale – zawsze jest jakieś „ale” – występują tu dwie kwestie, o których powinieneś pamiętać.
Po pierwsze, w głowie gromadzisz ogromną ilość wiedzy o swoich klientach. Pamiętasz spotkania z dziesiątkami lub setkami z nich, a ich potrzeby się różniły. Stworzenie persony spowoduje, że zamiast odnosić się w komunikatach marketingowych do wszystkich potrzeb, korzyści, zastrzeżeń i bólów klientów, o których wiesz, możesz łatwo wybrać pojedyncze, najistotniejsze i kluczowe aspekty łączące Twoją grupę odbiorców. Dzięki odcięciu „szumu”, zbyt wielu informacji, koncentrujesz się na tym, co naprawdę ważne.
Po drugie, Twój zespół nie ma takiej samej wiedzy jak Ty. Twoja agencja marketingowa nie wie tego samego co Ty. Aby przekazać im te informacje w najbardziej syntetycznej, konkretnej i namacalnej formie, w Twoim interesie jest przygotowanie person. To zaoszczędzi godziny nieporozumień, zmniejszy ryzyko stworzenia nieskutecznej kampanii lub projektu, który nie trafi w punkt. Mózg jest jak pralka – aby wyjąć z niej pranie, musisz je najpierw włożyć. Jeśli Twój zespół marketingowy lub agencja nie będzie wiedziała, kto jest dla Ciebie docelowym klientem, kto najbardziej skorzysta na Twoich produktach lub usługach, to realizowane działania będą przypadkowe. A przypadkowość nie prowadzi do nadzwyczajnych wyników.
Podsumowanie
Mamy nadzieję, że udało nam się przekonać Ciebie, Czytelniku, że prowadząc kampanię reklamową w internecie określenie person jest bardzo istotne w dostosowaniu konkretnych narzędzi do oczekiwanych skutków. Jeśli chciałbyś jednak oddać ten proces w ręce profesjonalistów – skontaktuj się z nami i sprawdź, że naprawdę #DostarczamyKlientów!