Wielokrotnie zdarzało nam się mieć do czynienia z sytuacją, w której rozpoczynaliśmy współpracę z Klientem albo dotychczas działającym marketingową na własną rękę, albo z pomocą innej agencji. Niestety często w obu tych sytuacjach rozkładamy ręce, widząc jak źle (lub wcale) wdrożone zostały narzędzia analityczne, na podstawie których przecież powinno się optymalizować kampanie.
Wymienimy tylko kilka błędów, które widzimy najczęściej:
– brak dynamicznego remarketingu (błędnie nadawane ID produktów);
– brak API Konwersji na Facebooku / w Meta (narzędzie istnieje od przeszło dwóch lat, aktualnie jest to podstawa w pełnym mierzeniu danych na tym portalu);
– brak pomiaru wartości konwersji (mierzenie wyłącznie zero-jedynkowo fakty zakupu);
– mierzenie zdarzeń na podstawie kliknięć przycisków / tekstów, a nie na podstawie faktycznych akcji dokonywanych przez użytkownika (przykładowo – kiedy klikasz „wyślij” przy formularzu, to poprawnie wdrożona analityka prześle zdarzenie wysłania formularza dopiero wtedy, gdy ten formularz faktycznie zostanie wysłany, a nie przy kliknięciu samego przycisku. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której np. będą błędnie wypełnione pola i sam formularz się nie wyśle. W tym przypadku użytkownik poprawia dane i klika ponownie „wyślij”, co prowadziłoby do podwójnego policzenia konwersji, jeśli dane mierzone są na podstawie samego kliknięcia przycisku);
– (ostatnimi czasy) używanie wyłącznie Google Analytics w wersji trzeciej (która przestanie zbierać dane w lipcu 2023 roku, jest więc bardzo istotne, by GA4 wdrożyć możliwie szybko równolegle, co pozwoli uniknąć skokowego przejścia i konfiguracji narzędzia w pośpiechu);
– BARDZO ISTOTNE – własność kont reklamowych i narzędzi przypisana do innego podmiotu lub agencji (taka sytuacja NIGDY nie powinna mieć miejsca – należy zadbać o to, by narzędzia analityczne i konta reklamowe były własnością Klienta, a każdy partner marketingowy miał do nich wyłącznie zewnętrzny dostęp – inaczej może dojść do sytuacji, w której po zakończeniu współpracy Klient utraci dostęp do tych zasobów, a co za tym idzie, do wszystkich historycznych danych!).
Te oraz wiele innych błędów skutkuje błędną (lub, co gorsza, niemożliwą) optymalizacją kampanii – a to ostatecznie prowadzi do utraty realnych przychodów, które reklamy mogłyby generować dla biznesu Klientów.
Dlatego tak wielki nacisk kładziemy na początkową konfigurację narzędzi analitycznych, nierzadko poświęcając na to nieproporcjonalnie dużo roboczogodzin. Wychodzimy z założenia, że to, co jest dobre dla naszego Klienta, jest dobre też dla nas – poprawna analityka to rentowniejsze kampanie, a rentowniejsze kampanie to zadowolony Klient i bardziej udana oraz dłuższa współpraca.
Przykład producenta z branży odzieżowej
Z sytuacją podobną do opisanej wyżej mieliśmy do czynienia, rozpoczynając współpracę z jednym z naszych Klientów w branży odzieżowej. Producent ten prowadził wcześniej działania z pomocą freelancera. Nie były jednak one dostatecznie rentowne, stąd podjęta decyzja o zmianie i start naszej relacji.
Kiedy otrzymaliśmy dostęp do narzędzi, okazało się że braki oraz błędy są bardzo rażące:
– katalog na Facebooku był własnością freelancera (na szczęście udało się tą własność przepisać na Klienta);
– API Konwersji w ogóle nie było skonfigurowane, dane analityczne na Facebooku były wysyłane wyłącznie w oparciu o Pixel w przeglądarce;
– nie była mierzona wartość zakupów, a jedynie ich liczba (Klient otrzymywał raporty na temat ilości zakupów, co uniemożliwiało precyzyjną ocenę rentowności kampanii);
– remarketing dynamiczny nie działał zarówno na Facebooku, jak i w Google;
– katalog konta Google Merchant Center był aktualizowany ręcznie, co powodowało duże rozbieżności i odrzucenie blisko 30% produktów;
– Google Analytics wdrożony był wyłącznie w wersji trzeciej.
W ciągu niespełna tygodnia udało nam się naprawić wszystkie wymienione błędy. To – w połączeniu z opracowaniem od zera nowych kampanii i działań reklamowych w Meta oraz w Google Ads – pozwoliło nam w przeciągu kwartału trzykrotnie zwiększyć rentowność prowadzonych działań w obszarze digital na rzecz Klienta.