Jeden z naszych Klientów, z którym współpracujemy od przeszło dwóch lat, swoją sprzedaż opiera w dużej mierze na działaniach w płatnej reklamie. Z naszą pomocą skutecznie udaje mu się optymalizować i skalować ten kanał marketingowy, z roku na rok zachowując ponad pięćdziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży przy stabilnej marży zysku.
Nasza współpraca rozpoczęła się w trudnym dla klienta momencie – konkretnie w drugim kwartale 2021 roku. Dotychczas 90% budżetu reklamowego przeznaczane było na kampanie sprzedażowe na Facebooku, które wykazywały wysoką skuteczność i ROAS na poziomie przewyższającym siedem.
W tym czasie jednak Apple wprowadził bardzo dotkliwe zmiany w polityce prywatności, de facto odcinając od mierzenia konwersji reklamodawców na Facebooku używających Pixela Facebooka jako źródła danych analitycznych i reklamowych. ROAS spadło do poziomów poniżej dwóch, co było dla Klienta sytuacją wprost fatalną – tym bardziej, że reklamy na Facebooku stanowiły zdecydowaną większość źródła transakcji w sklepie.
Tak więc start naszej współpracy był dla nas tym bardziej dużym wyzwaniem – nasze zadanie nie polegało na skalowaniu skutecznych kampanii, ale przede wszystkim na przywróceniu ich skuteczności.
API konwersji Facebooka jako częściowe remedium na problemy kampanii
Facebook w odpowiedzi na zmiany wprowadzone przez Apple wprowadził narzędzie pozwalające mierzyć dane sprzedażowe i raportować je Facebookowi z poziomu serwera strony, a nie przeglądarki. Nosi ono nazwę API konwersji (and. CAPI). Jego konfiguracja – zależnie od systemu CMS strony – może być stosunkowo prosta lub dość mocno wymagająca, jednak prawie zawsze jest w pełni wykonalna.
Narzędzie to jest o tyle istotne, że pozwala raportować dane do Facebooka, niezależnie od ustawień przeglądarki użytkownika, dzięki czemu Facebook otrzymuje dużo dokładniejsze dane. Równolegle – dzięki tzw. zagregowanemu pomiarowi danych – Facebook umożliwił dalsze wyświetlanie reklam użytkownikom iOS w nowszych wersjach, modelując statystycznie dane napływające z kampanii, tak by zapełnić lukę braku danych od użytkowników systemu Apple.
Wdrożenie API konwersji u naszego klienta, wraz z ustawieniem i konfiguracją zdarzeń zagregowanych na poziomie domeny, pozwoliło przywrócić w ok. 90% skuteczność i dokładność pomiaru danych, co z kolei poskutkowało powrotem ROAS do poziomu powyżej pięciu już w przeciągu kwartału! Dane pokazuje poniższa grafika:
Skuteczne skalowanie kampanii Meta na podstawie nowego formatu danych analitycznych
Kiedy udało nam się skutecznie przekonfigurować kampanie w oparciu o API konwersji, przeszliśmy do skalowania. Opracowanie lejka sprzedażowego, grup docelowych, dynamiczny remarketing i rotowanie różnymi kreacjami reklamowymi (video, animacje i banery graficzne) w połączeniu z budowaniem lojalności klientów zaowocowało jeszcze lepszymi wynikami w przeciągu kolejnego półrocza:
