Jak ważna jest rola chwytliwego nagłówka, nikogo chyba nie trzeba przekonywać. W czasie trwającej od marca epidemii koronawirusa widzieliśmy już wiele takich, które wywoływały lęk, zaskakiwały, a przez to przyciągały natychmiast uwagę.
Nic innego jak właśnie przyciągający uwagę tytuł spowoduje, że najedziemy na niego kursorem i trafimy na stronę z właściwym tekstem. Dobrze skonstruowany nagłówek reklamowy natychmiast wywołuje w nas przemożną chęć przyjrzenia się skrywającemu się pod nim artykułowi czy wpisowi na blogu. Jak wynika ze statystyk opublikowanych przez copublogger.com, jedynie 1/5 osób zapoznających się z nagłówkiem decyduje się sięgnąć dalej. Warto o tym pamiętać, ponieważ nawet najwartościowsza merytorycznie treść może przepaść w czeluściach sieci, jeżeli nie zostanie zaopatrzona w atrakcyjne nagłówek i tytuł. Powinny one czarować, zniewalać, przemawiać do czytelnika słowami zaklęcia, spod którego przemożnego wpływu nie będzie potrafił się wyzwolić. Twoją zaś rolą jest spowodować, aby dotarły one do jak najszerszego kręgu odbiorców. Zachowaj w pamięci to, że nagłówki nie oznaczają wyłącznie tytułów prasowych czy występujących na portalach sieciowych. Są to także tytuły książek czy płyt muzycznych, które powodują, że – wbrew przysłowiowej przestrodze – oceniamy je po okładce.
Dobry nagłówek reklamowy – badania
Conductor, działająca w Nowym Jorku agencja interaktywna, postanowiła przeanalizować, co wpływa na efektywność nagłówków. Jak udało się wykazać, najsilniej przyciągają uwagę tytuły zawierające liczby (36% wyborów). Co ciekawe, nieznacznie bardziej preferują je kobiety (39%) niż mężczyźni (32%). Około jedna piąta badanych jest przyciąganych przez nagłówki odnoszące się wprost do nich, np. przez zastosowanie zaimka „ty”. Jedynie dla 11% chwytliwe okazały się nagłówki sformułowanie jako pytania. Należy się też wystrzegać nadużywania przymiotników w stopniu najwyższym – aż 29% badanych uznało, że preferują jednokrotnie użycie cząstki „naj-” w całym tytule.
Za oceanem za jeden z najdoskonalszych wzorów w kwestii formułowania chwytliwych nagłówków uchodzi BuzzFeed, wzbudzający zainteresowanie wielu internautów serwis wiralowy. Analizą stosowanych na portalu tytułów zajęła się waszyngtońska agencja Trackmaven. Tym razem, odwrotnie niż w przypadku wcześniej omówionego badania, najbardziej zachęcające okazały się dla czytelników nagłówki w postaci pytań – pośród pierwszej trójki znalazły się następujące frazy: „Which Mythical Creature Are You?”, „Which Car Should You Actually Drive?” i “Which Golden Girl Are You?”. Ich cechą wspólną jest zaadresowanie wprost do czytelnika poprzez zastosowanie form gramatycznych drugiej osoby liczby pojedynczej czasownika. Wielkim wzięciem cieszyły się również nagłówki zawierające liczby, jak choćby: „23 GIFS That Will Teach You A Damn Thing For Once In Your Life”, „28 Schocking Pictures That Prove That The Illuminati Is All Around Us” oraz “31 Glorious Shop Puns You’d Only Find In Britain”.
Tytuł gazety to nie wszystko
Pośród copywriterów panuje zgoda co do tego, jakimi cechami musi się wyróżniać dobrze skonstruowany nagłówek reklamowy. Powinien więc:
- cechować się użytecznością;
- zawierać czasowniki wyrażające ruch, zmianę;
- wskazywać na szczególne korzyści, które przyniesie przeczytanie do końca;
- stanowić cytat;
- przekonywać, że skrywa się pod nim treść, której czytelnik natychmiast potrzebuje;
- operować rozbudzającymi uwagę słowami, jak np. „za darmo”, „w końcu”, „fakt”, „miłość”, „teraz”, „prawda”, „sekretny”, „nowość”, „porada”;
- bazować na grze słów, nawiązywać do tytułu znanego tekstu kultury;
- zachowywać zwięzłość;
- zawierać liczbę;
- wprowadzać zaimki pytające, np. „jak”, „kiedy”, „dlaczego” itp.
Rad tych nie należy stosować łącznie – wprowadzenie do nagłówka zbyt wielu elementów, które pojedynczo wydają się atrakcyjne, sumarycznie może go nazbyt obciążyć czy doprowadzić do innych niechcianych konsekwencji. Prostota i umiar także są w tym przypadku w cenie.
Sprawdzić zawsze warto
Zawsze gdy sformułujesz już nagłówek reklamowy, zadaj sobie ponownie pytanie, czy teraz byłbyś skłonny do sięgnięcia po cały tekst. Jeżeli nie jesteś do tego całkowicie przekonany, to znaczy, że trzeba szukać od początku. Nie jest niczym szczególnym spędzenie połowy czasu pracy nad tekstem na poszukiwaniu właściwego nagłówka – wręcz przeciwnie, jest to wskazane, ponieważ zgodnie z tym, o czym była mowa wcześniej, bez udanego tytułu nie można liczyć na sukces całego tekstu.
Jak powiedział niegdyś David Ogilvy, nazywany „ojcem reklamy”: „Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż treść tekstu. A więc po napisaniu nagłówka wydałeś już 80 centów z jednego dolara”.