Zastanów się, co właściwie wiesz o użytkownikach witryny internetowej twojej firmy bądź osobach kupujących w twoim e-sklepie? Prawdopodobnie dysponujesz takimi informacjami jak: przeciętny wiek, poziom wykształcenia, zajmowane stanowisko zawodowe, a także wiedzą odnośnie do ich preferencji zakupowych, przez co jesteś w stanie udoskonalić swoją ofertę. Czy jednak zadałeś sobie pytanie o ścieżkę, którą przebyli, zanim trafili na twoje produkty czy usługi? Jeżeli nie, to w udzieleniu na nie odpowiedzi z pewnością przyda ci się Customer Journey Map.
Wyobraź sobie pewne małżeństwo
Rodzice są zmęczeni całym rokiem męczącej pracy, zaś syn i córka nie mniej absorbującymi obowiązkami szkolnymi. W związku z tym zaczynają poszukiwania atrakcyjnej oferty wyjazdu. Dokąd w pierwszej kolejności pokierują swoje kroki? Wpiszą odpowiednie hasło w wyszukiwarkę internetową, zapytają przyjaciół, a może pójdą osobiście do pobliskiej siedziby biura podróży? Następnie – co będzie dla nich istotne z punktu widzenia obsługi klienta? Na jakie potencjalne zagrożenia oraz na jakie profity ofert wakacji będą zwracać szczególną uwagę? Jakie wrażenia z kontaktu z biurem podróży mogą spowodować, że nigdy więcej do niego nie zajrzą, albo wręcz przeciwnie – staną się stałymi klientami i zaproszą do tego swoich znajomych? Wreszcie! Jak może postąpić samo biuro podróży, aby w przyszłości dotrzeć do tej rodziny ze swoją ofertą w najkorzystniejszy sposób. Dodatkowo spowodować, że w kolejnym roku ponownie postawi ona na sprawdzone wcześniej rozwiązanie?
Po tej serii pytań domyślasz się z pewnością, jak dużą rolę może odgrywać przy planowaniu i wcielaniu w życie strategii marketingowej wytyczenie i zrekonstruowanie ścieżki, po której poruszał się internauta, zanim dotarł do naszej oferty. Poznanie jej pozwala choć na chwilę zmienić punkt widzenia i spojrzeć na własne przedsiębiorstwo z perspektywy potencjalnego adresata jego oferty. Co w ten sposób zyskujesz? Przede wszystkim wiesz lepiej, czego oczekuje od ciebie użytkownik. Jesteś też w stanie uniknąć wielu drobnych, lecz znaczących błędów w funkcjonowaniu struktury twojej marki, których w innym wypadku mógłbyś nie dostrzec. Co zrobić, aby dobrze wykorzystać możliwości, jakie Customer Journey Map?
Customer Journey w ogólnym ujęciu
Customer Journey Map to pojęcie określające sposób zorganizowania danych, które w pełni ukazują, w jaki sposób powstała oraz jak rozwijała się relacja użytkownika z daną firmą działającą w sieci. Obok już tobie znanych, jest to kolejny znaczący zasób wiedzy o kliencie, jego upodobaniach czy dotychczasowych decyzjach zakupowych. W jaki sposób w pełni wyzyskać ten potencjał? Nie ma w tym nic trudnego. Czym obfitszy twój zasób wiadomości o kliencie, tym prościej będzie tobie przedstawić zoptymalizowaną ofertę. Nie tylko pod kątem jego potrzeb indywidualnych, lecz również podnieść jakość jego obsługi. Docelowo także spowodować, że zostawi w twoim przedsiębiorstwie większą kwotę oraz będzie chętny do przyszłego powrotu.
Zazwyczaj badanie Customer Journey odbywa się poprzez analizę schematu oddającego mapę trasy użytkownika. Możesz go sporządzić w dowolnej formie, czy to tabelarycznej, czy graficznej bądź też dowolnej innej.
Którym z nich warto się stać w czasie pandemii?
W zależności od specyfiki sytuacji warto skorzystać z jednej z dwóch postaw:
- Challenger – w sektorach charakteryzujących się wysokim stopniem skomplikowania transakcji. Za przykłady mogą służyć outsourcing usług, m.in. eksperckich czy złożone narzędzia dla biznesu. Każda taka dziedzina, w której oferowane rozwiązania są dla klienta na pierwszy rzut oka niejasne czy wręcz niezrozumiałe i trudne do pojęcia;
- Pracuś – w obszarach konsumenckich, w których dominują transakcje o niewielkim stopniu skomplikowania, produkty zaś są w dużej mierze powtarzalne (np. polisy ubezpieczeniowe).
Zaskoczenie może natomiast wynik badania w kwestii tego, kto w dobie kryzysu sprzeda najmniej – specjalista ds. budowania relacji. Co za tym stoi? Otóż kładzenie nacisku na bardzo dobry, nieraz przyjacielski związek z klientem, w nowych okolicznościach odwracało się często na niekorzyść sprzedawcy. Klientowi łatwiej było wówczas powiedzieć, że mimo dotychczasowych pozytywnych doświadczeń konkurencja oferuje mu lepsze warunki, więc chce z nich skorzystać.
Zbieramy informacje – Customer Journey Map
Pierwszym krokiem, jaki musisz podjąć, jest zgromadzenie najważniejszych informacji związanych z twoim klientem. Nie wiesz, gdzie ich szukać? W zasadzie są na wyciągnięcie ręki – zajrzyj do statystyk wewnętrznych oraz do analiz sprzedaży i marketingu. Jeśli dysponujesz odpowiednimi środkami, przydatne okaże się zlecenie badania zewnętrznego. Warte rozważenia jest również przeprowadzanie na klientach krótkich anonimowych ankiet, jak również zbadanie witryny www twojej firmy pod kątem analizy zachowań użytkowników.
Jak widzisz personę swojego biznesu?
Customer Journey przywiązuje do tożsamości klienta uwagę nie mniejszą niż do przebiegu ścieżki, którą się poruszał przed wyborem danego sprzedawcy. W tym miejscu należy wprowadzić pojęcie persony, czyli postaci wykreowanej na podobieństwo odbiorcy danej usługi lub produktu. Dzięki temu możliwe staje się wyjście poza ogólnikową analizę grupy docelowej i skupienie się na aspekcie indywidualnym. Zmieniając na moment punkt widzenia, zaczynamy więcej uwagi poświęcać temu, jak nasza oferta oddziałuje na pojedynczą osobę, wykazującą się unikalnymi cechami charakteru i preferencjami zakupowymi, nie zaś na całą grupę. Dopiero gdy poznamy perspektywę klienta, uzyskujemy pełen wgląd w to, jak prezentuje się nasza firma na tle pozostałych.
Całościową grupę docelową można rozpoznać na podstawie nawet jednej, lecz rzetelnie przygotowanej persony. Za jej sprawą lepiej zrozumiemy unikalne uwarunkowania ogółu adresatów naszej oferty, motywacje, które skłaniają ich do zakupu czy skorzystania z usługi. W ten sposób możemy poczynić cenne spostrzeżenia w zakresie tego, w jaki sposób przygotować efektywną i dającą potencjalnym odbiorcom satysfakcję strategię i ofertę marketingową. Dowiemy się również, po jakie metody reklamy warto sięgnąć oraz na co zwrócić szczególną uwagę w obszarze obsługi klienta.
Kluczowe znaczenie touchpointów
Kolejnym etapem po przygotowaniu persony jest uzyskanie informacji, w jakich okolicznościach klient najczęściej dowiaduje się i wchodzi w interakcję z naszą firmą. W jaki sposób się tego dowiedzieć? Należy zwrócić uwagę na tzw. touchpointy, czyli miejsca zetknięcia się między personą i marką. Może nim być zarówno jakieś miejsce (jak choćby kanał w social mediach), jak również zdarzenie (przykładowo napotkanie w drodze do pracy reklamy naszej marki, umieszczonej w wiacie przystanku autobusowego), które ma miejsce na krótko przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu czy skorzystania z oferowanych przez nas usług. Szczególnie wnikliwie warto przeanalizować touchpointy, z którymi użytkownik sieci ma do czynienia jeszcze przed zawarciem transakcji. Czym będzie ich więcej oraz będą lepiej dostosowane do potrzeb adresata, tym wyższa szansa, że wybierze on naszą propozycję.
Rzeczywistość czasami się różni
Nie zawsze jest tak, że podjęcie decyzji zakupowej musi być poprzedzone wielokrotnym kontaktem z firmą i wyrobieniem sobie na jej temat pewnej opinii. Niejednokrotnie zdarza się, że klient decyduje się na transakcję już w pierwszym kontakcie z marką. Może się tak zdarzyć szczególnie wówczas, gdy touchpoint jest solidnie osadzony i wiąże się z efektywnym przekazem. Warto też zadać sobie pytanie, na ile typ produktów oferowanych przez naszą markę skłania do spontanicznego podejmowania decyzji. W branży deweloperskiej trudno wyobrazić sobie, aby klient mógł podjąć decyzję o zakupie nieruchomości pod wpływem jednej, nawet bardzo dla niego interesującej reklamy. Co innego w przypadku produktów spożywczych. Wówczas klient stosunkowo łatwo może zdecydować się na kupno atrakcyjnie promowanego oraz np. będącego w promocji dobra.
W zależności od firmy liczba jej punktów styku z personą może być bardzo zróżnicowana. Niemniej każdy z nich wyznacza jakiś etap mapy wędrówki persony. Stąd warto poświęcić im na etapie tworzenia Customer Journey Map sporo uwagi. Także zadbać o właściwe funkcjonowanie obszarów działania przedsiębiorstwa bezpośrednio wpływających na owe punkty styku, jak choćby obsługę klienta, w tym również w mediach społecznościowych.
Jak szukać atutów i słabości?
Określiliśmy już tożsamość naszej persony oraz zbadaliśmy wszystkie możliwe touchpointy. Mapa ścieżek, po których porusza się użytkownik, jest już prawie gotowa! Teraz nadszedł czas, aby sformułować wnioski, z których wynikną konkretne dyspozycje co do dalszej działalności przedsiębiorstwa. Czego jeszcze brakuje w naszym schemacie?
- Pain points – inaczej słabe ogniwa, czyli takie obszary, które w naszym odczuciu wymagają udoskonalenia.
- Sucess points – zaliczamy tutaj wszystkie mocne strony, efektywnie funkcjonujące i przyczyniające się do decyzji zakupowych klientów.
- Moments of truth – kluczowe etapy podróży, w których klient podejmuje decyzję: czy utrwalić swoją relację z marką, czy też porzucić dalsze jej zgłębianie.
Gdy będziesz dysponować tak pogrupowanymi informacjami, dużo łatwiej będzie przejść do etapu burzy mózgów. Skupisz się wtedy na rozwiązaniu problemów ujawnionych przez Customer Journey Map. W przypadku udanej finalizacji tego procesu spowodujesz, że doświadczenia użytkowników z marką będą korzystniejsze. Z kolei przełoży się to na wzrost odsetka transakcji zakończonych powodzeniem i nawiązanie większej liczby długotrwałych relacji z klientami.
Wątpliwości wokół strategii
Choć dysponujemy już mapą oraz dobrymi pomysłami, to jednak wciąż nie mamy wszystkiego, co nam potrzebne. Aby poprawić doświadczenia, jakie ma z naszą marką określona wcześniej persona, trzeba podjąć działania, aby jednak nie cechowały się one chaotycznością. Należy przygotować odpowiednią strategię! Ważne jest, aby określić w niej osoby odpowiedzialne za dokonywanie określonych zmian, wyznaczyć ramy czasowe oraz doprecyzować ich kształt. Warto zadać sobie nieco trudu i do każdej proponowanej innowacji zaplanować szczegółową procedurę. Wcielenie jej w życie spowoduje, że nowe reguły postępowania zostaną łatwiej przyswojone przez twoich współpracowników.
Dopiero konkretne efekty, które jesteśmy w stanie zaobserwować w analizie parametrów funkcjonowania marki na rynku, potwierdzają bądź kwestionują zasadność i jakość sposobu wprowadzenia danych udoskonaleń. Nie można więc zapomnieć o regularnym sprawdzaniu efektywności wprowadzonych zmian. W razie zaobserwowania niepokojących tendencji trzeba wykazać się elastycznością i poszukać kolejnych metod modyfikacji stosowanej strategii. Ostateczna postać Customer Journey Map okazuje się bazą poprawiania doświadczeń klienta (inaczej: customer experience – cx). Jak przekonać się o jej skuteczności? W jaki sposób ją udoskonalać? Co zyska na tym przedsiębiorstwo? O poradę warto zapytać godnej zaufania agencji marketingowej.