Lejek sprzedażowy – czyli jak analizować konwersję sprzedaży

Każdy kto prowadzi swój sklep internetowy zdaje sobie na pewno sprawę, że liczba osób wyświetlających reklamę produktów marki nijak ma się do ilości faktycznych zamówień. Niezależnie od tego, jak bardzo stawalibyśmy na głowie dbając o jakość produktów, ich szczegółowy i rzetelny opis czy wpadającą w oko reklamę – pomiędzy zauważeniem oferty a skorzystaniem z niej istnieje jeszcze kilka faz. Na każdej z nich tracimy część potencjalnych przychodów. Można jednak wdrożyć skuteczne działania, aby te straty zminimalizować albo – mówiąc inaczej – podnieść współczynnik konwersji.

Zgodnie z podręcznikowym podejściem do konstruowania reklam, każdy przekaz marketingowy powinien wywoływać u odbiorcy cztery kolejne stany. Są to odpowiednio: przyciągnięcie uwagi (attention), wzbudzenie zainteresowania (interest), wytworzenie pożądania (desire) i skłonienie do działania (action). Od pierwszych liter określeń kolejnych etapów w języku angielskim powstaje nazwa modelu AIDA, którego graficzną interpretację znajdziecie poniżej:

Model lejka sprzedażowego jest niczym innym jak rozbudowaną wersją koncepcji. W zależności od stopnia szczegółowości występuje w wariantach od pięciu do sześciu szczebli. W omówionym niżej przykładzie znajdziecie interpretację, którą z reguły wykorzystujemy podczas pracy nad lejkiem dla naszych Klientów.

Elementy lejka sprzedażowego

Jak widzisz, wiele szczebli piramidy lejka pokrywa się z modelem AIDA. Teraz, na przykładzie konkretnego produktu, omówimy kolejne kroki, które możemy podejmować jako agencja marketingowa, aby pomóc potencjalnemu klientowi.

Zgłosiła się do nas firma sprzedająca ekologiczną biżuterię wykonywaną z drewna i żywicy. Po wnikliwym przeanalizowaniu dotychczasowej kampanii marketingowej zaproponowaliśmy właścicielom działania na każdym etapie lejka, które podnoszą konwersję i w efekcie wpływają na częstsze pojawianie się statystycznie większych koszyków.

Krok 1: Jak zwiększyć świadomość marki?

Na tym etapie kluczowym było stworzenie regularnego harmonogramu publikowania treści w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku i Instagramie. Stworzyliśmy szereg reklam: tradycyjnych, karuzelowych czy w formie krótkich video. Ponadto pomogliśmy przeprowadzić sesje zdjęciowe asortymentu. W tej fazie ważne jest również wstępne, przynajmniej częściowe zawężenie grupy odbiorców. Z Facebooka korzysta w Polsce kilkanaście milionów osób, jasne więc jest, że tylko niektóre społeczności sieciowe mają szansę stać się klientami. Już kilka tygodni po udanych pod względem zasięgów publikacjach firma zaczęła dostrzegać pierwsze efekty.

Krok 2: Jak rozbudzić zainteresowanie?

Ten etap ma najwięcej wspólnego z „tradycyjną” reklamą. Mamy bowiem do czynienia z klientem, który wie już, że Twoja firma jest na rynku – wobec tego czas zapoznać go z asortymentem. W zależności od danych demograficznych czy wzorców zachowania w mediach społecznościowych wyświetliliśmy produkty, które cechowały się największą popularnością w danych grupach społecznych. Przykładowo: drewniane spinki do mankietów koszuli ukazywały się przed oczyma mężczyzn, a także kobiet – w okolicach dnia chłopaka, z kolei intensywne kampanie reklamowe czerwonych zestawów wisiorków i kolczyków miały miejsce przed Walentynkami.

Krok 3: Co zrobić, by klient nie rozmyślił się podczas swoich rozważań zakupowych?

Na tym etapie warto włączyć do planu marketingowego działania remarketingowe, o których szeroko pisaliśmy w naszych dwóch wcześniejszych artykułach:

• Kliencie, wróć do mnie! Remarketing dynamiczny na Facebooku
• Remarketing w Google od podstaw – klasyczny czy dynamiczny?

Współczesne rozwiązania algorytmiczne pozwolą Ci zaprogramować całkowicie automatyczne komunikaty reklamowe. Będą one wyświetlane różnym klientom – choćby tym, którzy odwiedzili już fanpage Twojej firmy na Facebooku lub włożyli produkt do koszyka. Jednocześnie na tym etapie warto ukazać konkretne zastosowanie produktów, sposób w jaki spełnią one potrzeby konsumenckie lub przełamać potencjalne obawy związane z zakupem. To dobry moment na podkreślenie mocnych stron Twojego biznesu: duży odsetek zadowolonych klientów? Krótki czas realizacji zamówień? Darmowe przesyłki lub zwroty? Jeśli Twoja firma może się na tych polach pochwalić świetnymi wynikami – koniecznie o tym wspomnij!

Krok 4: Ostatnia prosta, czyli co zrobić, aby klient sfinalizował koszyk?

Teraz wchodzimy w zakres tzw. user experience, czyli doświadczeń klienta. Rezygnacja z transakcji może nastąpić z naprawdę błahych powodów. Z drugiej strony, każde na pozór mało znaczące udogodnienie przybliża nas do wyższych wyników sprzedażowych. Na czym zależy klientowi? Przykładowo, na możliwości zamawiania produktów bez konieczności rejestrowania się na stronie klepu. Na możliwie dużej liczbie opcji płatności oraz zamówienia. Na potrzeby naszego klienta lejek zakupowy poddaliśmy drobiazgowej analizie ze strony UX Designera, który sprawił, że odsetek porzuconych koszyków zmniejszył się niemalże trzykrotnie!

Krok 5: Jak sprawić, by klienci wracali?

W zależności od branży może to być łatwiejsze lub trudniejsze zadanie. Szczęśliwie w przypadku naszego klienta jakość produktów stała na najwyższym poziomie, więc jako agencja mieliśmy spore pole do popisu. Wdrożyliśmy automatyczne sugerowania produktów pokrewnych (komplementarnych), które sprawiało, że nabywcy chętnie wracali np. po pozostałe produkty z kolekcji. Zaproponowaliśmy szereg działań jak choćby wręczanie kodów rabatowych na kolejne zakupy czy organizowanie konkursów w mediach społecznościowych, które budowały społeczność wokół marki oraz pozwalały na korzystanie z marketingu wirusowego. Zaproponowaliśmy również udział w szeregu akcji charytatywnych, które wpisały firmę w nurt społecznej odpowiedzialności biznesu.

Lejek sprzedażowy to stosunkowo prosta koncepcja, pozwala jednak spojrzeć na proces pozyskiwania i zatrzymywania klientów z całkowicie innej niż najczęściej przyjmowana perspektywa. Uświadomienie sobie jakie decyzje podejmuje kolejno klient umożliwi nam reagowanie na każdym etapie, który potencjalnie mógłby spowodować, że rozmyśli się przed dokonaniem transakcji.

Stworzenie graficznej interpretacji lejka to jednak tylko początek. Później powinny pójść za nim realne działania, takie jak social media marketing, remarketing czy analiza doświadczeń klienta. Tym wszystkim może zająć się dla Ciebie zespół ekspertów Zyskowni.pl! Napisz do nas i przekonaj się sam, ze #DostarczamyKlientów