W czym może pomóc Ci automatyzacja marketingu? Zajmujesz się sprzedażą rękodzieła? A może udzielasz porad prawnych? Niezależnie od dziedziny wyrobiłeś sobie zapewne wizję potencjalnego klienta. Póki jej jednak nie skonkretyzujesz, nie jesteś w stanie zbudować efektywnego planu promocji. Od czego zacząć? Przede wszystkim od zachowania spokoju. Pomyśl, w jaki sposób komunikujesz się z osobami zainteresowanymi twoją ofertą? Czy dysponujesz kanałami, poprzez które poznajesz ich preferencje? Potrafisz definiować ich potrzeby i łączyć ich z nimi?
Wyobraź sobie, że możesz na bieżąco analizować sposoby postępowania i wymagania klienta. Dzięki temu oferować mu usługi i produkty dobrane pod kątem dotychczasowych decyzji zakupowych – czy to nie byłoby świetne? Konieczne jest, abyś zmienił podejście do promowania twojej oferty! Nie skupiaj się zanadto na docieraniu do całej grupy osób potencjalnie zainteresowanych tym, czego dotyczy twoja działalność i proponowaniu im twoich produktów. Zamiast tego celuj w osoby, które swoją aktywnością pokazały, że planują w najbliższym czasie coś od ciebie kupić. Poświęć uwagę właściwej komunikacji! Wsłuchaj się w głos klienta, a dzięki temu będziesz mógł mu zaoferować takie informacje, których rzeczywiście oczekuje. Opisane powyżej propozycje zmian można łącznie określić jako automatyzacja marketingu.
Automatyzacja marketingu w czterech etapach
Automatyzacja marketingu, pierwszym etapem jest określenie potencjalnego odbiorcy, drugim analiza jego postępowania i gromadzenie informacji. Następnie przypisuje się analizowaną osobę do właściwego typu odbiorców oferty (proces ten nazywa się tagowaniem). Przedstawia się dostosowaną informację lub postępuje w inny, zautomatyzowany sposób. W ostatnim kroku trzeba zadbać o optymalizację całości. Wspomniana wcześniej informacja może być uprzednio przygotowana dla danej grupy potencjalnych użytkowników oferty lub zdefiniowana z zastosowaniem informacji, które przyciągały uwagę kupującego (np. fotografią konkretnego produktu ze sklepu internetowego).
Poniżej poświęcimy uwagę dwóm z czterech wymienionych etapów. Najpierw zajmiemy się problemem identyfikacji klientów.
1. Identyfikacja odbiorcy
Żeby uczynić możliwym udane połączenie komunikatu i jego adresata, czyli potencjalnego nabywcy, właściwy system informatyczny musi go w pierwszej kolejności zidentyfikować. Istnieją dwa sposoby na realizację tego działania w praktyce. Zazwyczaj, w celu zapewnienia jak najbardziej widocznych pozytywnych skutków, stosuje się obydwa równolegle.
Warta uwagi, lecz niepozbawiona wad kopalnia wiedzy – pliki cookies
Sposób ten polega na zapisaniu w przeglądarce sieciowej danej osoby tzw. ciasteczek (cookies), a później analizowaniu jej dalszych kroków i sposobów postępowania. Aby móc zastosować cookies, nie trzeba uzyskiwać od internautów żadnych formalnych zgód ani wymagać rejestracji. Jedynym twoim obowiązkiem jest poinformować ich o tym, że twoja witryna korzysta z ciasteczek. W 2014 roku Unia Europejska wprowadziła regulacje prawne nakazujące stronom www wyświetlanie powiadomień o gromadzonych przez nie danych. Sam masz z nimi regularnie do czynienia, niejednokrotnie (szczególnie początkowo) utrudniały proces dostępu do witryn, jednak prawdopodobnie już do nich przywykłeś i zatwierdzasz je bez wczytywania się w szczegóły.
Pliki cookies mają też jednak swoje mankamenty. Dają nam tylko ograniczony zasób wiedzy o osobie obsługującej przeglądarkę. Istnieje też niemożliwe do wyeliminowania ryzyko zafałszowania danych na skutek korzystania z jednej przeglądarki przez kilku użytkowników. Dzieje się tak często w bibliotekach czy na uczelniach, a także w użytku domowym, np. gdy rodzina dysponuje wspólnym komputerem. Mocną stroną ciasteczek jest niewątpliwie to, że możesz je stosować nawet wówczas, gdy odwiedzający twoją witrynę potencjalny nabywca nie skorzystał z oferowanych przez ciebie produktów, ani też z mechanizmu gromadzenia informacji, np. nie zapisał się na listę adresową czy nie zarejestrował się jako użytkownik. To o tyle ważne, że wymienione powyżej decyzje podejmuje zazwyczaj tylko ułamek internautów.
Ciasteczka – z czym to się je?
Nazwa plików cookies przywodzi na myśl jak najprzyjemniejsze skojarzenia, jednak nie każdy wie (i nic w tym zaskakującego), czym właściwie one są. Ujmując problem systematycznie można je określić jako niedużych rozmiarów pliki tekstowe, które są przesyłane przez serwer www na dysk twardy komputera, na którym dana osoba korzysta z sieci. Tam zostają zapisane w pamięci i umożliwiają zbieranie wiedzy dotyczącej zachowań konkretnego internauty, określonego poprzez przyporządkowany mu numer identyfikacyjny. Istnieje jednak limit trwałości tego numeru, wynoszący dwa lata. Jeżeli przez ten czas użytkownik nie zajrzy na daną stronę, to przy następnej wizycie zostanie wzięty za nowego internautę i uzyska kolejny numer identyfikacyjny.
Rejestracja jako sposób na identyfikację użytkowników
Innym, stosowanym już od jakiegoś czasu, rozwiązaniem jest identyfikacja klientów na podstawie zapisania się na subskrypcję w portalu, zarejestrowania się bądź podania podstawowych informacji o sobie w sklepie internetowym. Wiedza uzyskana w ten sposób przyda ci się szczególnie na etapie sprzedaży, lecz również do późniejszego podtrzymania kontaktu z klientem. W porównaniu z plikami cookies metody oparte na logowaniu się dają większe prawdopodobieństwo, że odnotowywane decyzje, np. odwiedzenie wybranych zakładek strony, podejmuje osobiście użytkownik – w przypadku korzystania ze swojego konta na komputerze publicznym w większości przypadków wylogowuje się on wraz z zakończeniem pracy.
2. Gromadzenie danych i analizowanie zachowań
Następny etapem po identyfikacji potencjalnych klientów stanowi badanie zachowań internauty odwiedzającego nasz serwis oraz gromadzenie o nim informacji. Pochodzą one zazwyczaj ze zróżnicowanych źródeł i są zbierane w jednej bazie, takiej jak np. system CRM. Dzięki temu sprzedawca ma możliwość podejmować lepsze decyzje. Poparte są one możliwie pełnymi informacjami o osobach zainteresowanych jego ofertą, a także analizować zależności między większą liczbą czynników zmiennych. Opisywana analiza może się odbywać na różne sposoby, w zależności od metody komunikowania się z użytkownikiem. W dalszej części tekstu znajdziesz opisy najpowszechniej stosowanych metod.
Innowacja Google w zakresie gromadzenia danych
Firma Google, znana przede wszystkim z przeglądarki internetowej cieszącej się największą popularnością pośród użytkowników sieci na całym świecie, daje w swojej działalności cenny przykład praktyki zbierania danych. Autorzy przeglądarki skupiają się na personalizacji wyników wyszukiwania tak, aby były jak najbliższe potrzebom indywidualnym każdego użytkownika. W związku z tym o pozycji danego serwisu coraz częściej decyduje w głównej mierze to, jak reagują na niego użytkownicy. Informatycy Google’a badają decyzje podejmowane przez internautów z wykorzystaniem szerokiej gamy oferowanych przez koncern produktów. Do stosowanych kryteriów należą m.in. liczba kliknięć w wyniki wyszukiwania, jak również to, po jakim czasie internauta wycofuje się z danego serwisu do przeglądarki. Jeżeli następuje to bardzo prędko, to z dużą dozą prawdopodobieństwa nie znalazł poszukiwanych przez siebie informacji.
Znaczenie analizy kontekstowej dla reklamy
Trudno byłoby znaleźć osobę, która nie słyszała o bezpłatnej poczcie Gmail, oferowanej przez Google od 2004 roku. Osoby zarządzające przedsiębiorstwem są świadome tego, jak wielkie znaczenie ma każda dodatkowa wiadomość o użytkowniku. Pozwala ona nie tylko zwiększyć skuteczność silnika wyszukiwawczego, lecz również lepiej dostosować prezentowane reklamy do preferencji użytkowników. Stąd decyzja o uruchomieniu analizy kontekstowej, która stosowana w odniesieniu do wiadomości e-mail umożliwia firmie uzyskiwanie wiadomości o użytkownikach tej metody komunikacji – w tym o ich hobby czy potrzebach, a czasem również o przybliżonym wieku i statusie materialnym. Słownictwo stosowane w wiadomościach oraz częstotliwość korzystania z Gmaila umożliwiają naszą odpowiednią kwalifikację do typu użytkownika. Dla Google’a skuteczność tego narzędzia jest szczególnie ważna, ponieważ lwia część dochodów przedsiębiorstwa bierze się ze sprzedaży płatnej reklamy, której skuteczność uwarunkowana jest efektywnym dopasowaniem do preferencji użytkowników.
Rola analizy ruchu na witrynie sieciowej
Zaledwie rok po uruchomieniu Gmaila, w 2005 roku, potentat z Mountain View wprowadził do użytku kolejne innowacyjne narzędzie – Google Analytics, służące do analizowania ruchu na stronach www. Podstawą dla projektu była zakupiona przez Google platforma analityczna Urchin. Użytkownicy przeglądarki Google otrzymali nowe narzędzie bezpłatnie. Dzięki czemu każdy posiadacz witryny www mógł umieścić ją w systemie i kontrolować spływające dane statystyczne o gościach odwiedzających stronę. Zaledwie po kilku miesiącach od początku funkcjonowania z produktu korzystał już ponad milion internautów. Natomiast w ciągu następnych paru lat Google Analytics stało się w obszarze analityki internetowej czymś oczywistym. Popularność ta sprzyja polityce Google. Ze względu na potężną liczbę użytkowników możliwe jest gromadzenie imponującej liczby danych na temat witryn internetowych. Następnie ich stosowanie w innych oferowanych usługach, np. w przeglądarce albo w sieci reklamowej Google Ads (wcześniej AdWords).
Wcześniej na oprogramowanie do szczegółowej analizy informacji mogły się zdecydować ze względów finansowych tylko duże firmy, dzisiaj software służący jako automatyzacja marketingu stał się dostępny również dla przedsiębiorstw dysponujących skromniejszymi budżetami, nawet na poziomie kilkuset złotych miesięcznie. Dzięki temu również dla nich stały się dostępne różne rodzaje analiz, które zostały przybliżone w dalszej części artykułu.
Analizowanie podstron w ramach pojedynczej witryny sieciowej (lub stron należących do jednego przedsiębiorstwa), na które wchodzi użytkownik, w tym dat i godzin kolejnych wizyt, czasu ich trwania, a także kolejności odwiedzin w kolejnych zakładkach.
Śledzenie poszczególnych otwarć wiadomości mailowych przez użytkowników skrzynki elektronicznej, jak również analizowanie kliknięć w znajdujące się w nich odnośniki.
Analizowanie fraz poszukiwanych w wyszukiwarce wewnętrznej strony www przez internautę.
Przyglądanie się przebiegowi ścieżki zakupowej klienta. Analityk może w ten sposób uzyskać wiedzę odnośnie do tego, czy klient umieścił produkt w koszyku, uzupełnił o niego listę życzeń bądź też zaczął wypełniać formularz rejestracji w serwisie albo zamówienia produktu.
Sprawdzanie, po jakich frazach użytkownik poszukiwał w wyszukiwarce internetowej potrzebnych mu informacji, zanim trafił na daną stronę www.
Uzyskiwanie wiadomości i analiza ruchu generowanego przez serwisy społecznościowe z Facebookiem na czele – rola tego czynnika w procesie identyfikowania odbiorcy ciągle wzrasta.
Czerpanie wiedzy z innych systemów informatycznych, takich jak CRM, jak również księgowych i finansowych, programów służących do kierowania projektami. Duże znaczenie ma również śledzenie pozycji klienta za pomocą zainstalowanego w jego telefonie modułu GPS, który gromadzi odpowiednie dane.
Wprowadzenie do takiego software’u danych przez pracowników firmy.
Automatyzacja marketingu = skuteczna identyfikacja klientów = szybki efekt
Zaprezentowane powyżej propozycje działań pozwolą ci na zgromadzenie wiadomości, dzięki którym jesteś w stanie z dużą dozą precyzji określić, do jakich użytkowników sieci chcesz trafić oraz jakimi kanałami możesz to uczynić w możliwie efektywny sposób. Stosując przedstawione rozwiązania będziesz mógł umieścić odbiorcę w odpowiedniej grupie. Dodatkowo przedstawiać mu komunikat dopasowany do jego potrzeb, jak również podejmować inne działania zautomatyzowane. To wszystko będzie cię prowadzić ku coraz lepszej optymalizacji strategii marketingowej. W przestrzeni wirtualnej funkcjonuje wiele systemów służących do automatyzacji – można wymienić takie jak Getresponse, SalesManago czy Drone. Naszą rolą jest udzielić tobie wsparcia we wprowadzeniu do twojej działalności narzędzia marketingowego, które nigdy cię nie zawiedzie. Nie zwlekaj dłużej! Automatyzacja marketingu to Twój przyjaciel – dzięki niej będziesz mógł poświęcić więcej uwagi pozostałym obszarom działalności firmy. Skontaktuj się z nami już teraz!